Hoe start je een beweging in de deeleconomie?

Uit veel gedragsonderzoek blijkt dat mensen graag datgene doen wat andere mensen ook doen. Als kind keken we al naar onze ouders, broers en zusjes en hun gedrag kopieerden we. Deze patronen nemen we als volwassenen mee. Vaak is dat handig, maar productief is het niet altijd.

Gedragsverandering

Trendwatchers voorspellen een omslag van autobezit naar –gebruik. Maar de meeste mensen zitten vast in het patroon dat je je rijbewijs haalt en een auto koopt. Ook al gebruiken ze de auto bijna nooit.

Vaak willen we dat mensen een bepaald gedrag vertonen. Bijvoorbeeld dat mensen de nieuwe fietsenstalling ontdekken en gaan gebruiken. Maar hoe krijg je mensen zover dat ze iets nieuws gaan doen, wat zij nog niet doen en wat de meeste anderen ook nog niet doen?

Beweging op gang brengen

Het onderstaande filmpje bevat een aantal belangrijke lessen over hoe je een beweging op gang kunt brengen.

In het filmpje worden de volgende lessen gedeeld:

1. De leider moet het lef hebben om alleen te staan en iets geks te doen (‘de lucifer’)
2. Doe iets simpels, als het ware instructiefs
3. De eerste volger moet het lef hebben om de eerste te zijn die mee doet (‘de vonk’)
4. De leider omarmt de volger als een gelijke
5. Roep vrienden op om mee te doen
6. ‘Drie vormen een groep’, dit is het kantelpunt
7. Iedereen moet de volgers kunnen zien
8. Als er meer meedoen, is het niet langer raar om mee te doen
9. Uiteindelijk is er geen reden meer om niet mee te doen

Deze lessen zijn goed bruikbaar in de praktijk. Maar die praktijk is vaak iets weerbarstiger dan het filmpje ons laat denken. Daarom zijn wat meer achtergronden en theorie nodig.

Hoe rijp is het product deelmobiliteit?

De onderstaande afbeelding wordt veel gebruikt bij de introductie van nieuwe producten en diensten. De Innovators (‘lucifers’) zijn pioniers die graag nieuwe dingen als eerste proberen. Als het erop lijkt dat iets nieuws door gaat breken, pakken de Early adopters het op (‘de ‘vonk’). De Early majority wil volwaardige consumentenproducten (‘drie is een groep’). De late majority is de tweede golf die pas aanhaakt als iets echt groot is en Laggards zullen het product of de dienst nooit omarmen.

De grote massa is nog niet toe aan autodelen. De pioniersfase ligt op veel plekken ver achter ons.  Zeker in hippe steden als Amsterdam en Utrecht groeit de kring van mensen die autodelen interessant vindt. In steden buiten de Randstad ligt het vaak nog anders, net als op het platteland. Daar moet de ‘vonk’ nog overslaan of is de ‘lucifer’ nog niet aangestoken. Nu is voor veel mensen het bezit van een auto nog aantrekkelijker dan het ‘toegang hebben tot mobiliteit’. Als dit verandert, is er grote kans dat de early majority het oppakt.

Economische innovatie

Volgens hoogleraar Economische Innovatie Koen Frenken van de Universiteit Utrecht zijn er vijf aspecten van belang bij de doorbraak van innovaties. Frenken heeft het fenomeen autodelen gelegd langs deze eigenschappen en concludeert dat de voorwaarden om tot een doorbraak te komen op orde zijn. De factoren die Frenken noemt versterken elkaar, waardoor de groei van autodelen steeds sneller kan gaan.

1. Het gebruik van een technologie wordt aantrekkelijker  naarmate meer mensen er gebruik van maken. Als meer mensen gaan autodelen, kunnen de kosten per rit omlaag. Ook kunnen aanbieders lagere prijzen bedingen voor de aanschaf van auto’s, onderhoud en verzekering. Dat leidt weer tot een groter en gevarieerder aanbod dichter bij huis.

2. Hoe meer mensen een auto delen, hoe groter de kans dat iemand in contact komt met een autodeler die zijn ervaringen deelt en misvattingen of negatieve percepties wegneemt. Via persoonlijke netwerken kan het proces van sociale diffusie snel verlopen. Opvallend is dat veel autodelers andere mensen kennen die ook autodelen. Bekend maakt bemind!

3. Innovatie werkt het beste als bedrijven enige marktmacht hebben. Hun winsten kunnen ze inzetten om te investeren in innovatie. Dat is nodig om nieuwe toetreders voor te blijven uit aangrenzende markten zoals autohuur, taxi en autolease.

4. Kansrijke innovaties zijn vaak gebaseerd op een nieuwe combinatie van bestaande technieken. Technisch gezien is autodelen niet vernieuwend, maar door bestaande technologie op een nieuwe manier in te zetten is er toch sprake van een innovatie. Zo combineert autodelen de auto met andere technologie zoals de OV-chipkaart, tank- en mobiliteitspassen, boordcomputers, en internet.

5. Autodelen vereist nagenoeg geen grote investeringen bij gebruikers. Ook kan een gebruiker op elk gewenst moment (al dan niet tijdelijk) zijn abonnement opzeggen. Voor aanbieders zijn de verzonken kosten bij markttoetreding ook laag. Het wagenpark vereist natuurlijk een investering, maar deze kan later weer worden verkocht.

Biologisch eten en stoppen met roken

Bij veel maatschappelijke vraagstukken zie je een vergelijkbare ontwikkeling. Toen in de jaren zestig duidelijk werd dat roken niet zo gezond was, startte er een bewustwordingsproces. Toch waren er veel mensen die rookten en dat kon ook overal. En omdat veel mensen rookten, was het een beetje raar als jij niet rookte. Stap voor stap is hier verandering in gekomen. We kunnen ons al bijna niet meer voorstellen dat er rokerscoupés waren in treinen en dat je op je werkplek gewoon kon roken. Binnenkort verdwijnen de sigaretten in de winkel achter een dichte schuifdeur zodat je ze niet meer ziet. Het zou me niets verbazen wanneer over een aantal jaren een discussie losbarst of het wel ethisch verantwoord is dat bijvoorbeeld supermarkten kankerverwekkende rookwaren verkopen.

Bij biologisch eten is het omgekeerd. Het is maatschappelijk gewenst dat meer mensen dit doen. Producenten kun je niet dwingen om biologisch te produceren, maar als de groep mensen die biologisch eet groeit, dan wordt het steeds aantrekkelijker om dat ook te doen. En naarmate meer mensen biologisch eten, groeit de groep die hier via anderen mee in aanraking komt, komt het aanbod op meer plekken beschikbaar en wordt de keuze groter. Ook groeit het besef dat plofkippen eindelijk verboden moeten worden.

Conclusies

Deelmobiliteit is een nieuw ‘dansje’. In veel steden hebben de eerste mensen de danspasjes al gezet en ze hebben andere mensen aangestoken. Daar is het zaak dat ‘drie maakt een groep’. Dan kan autodelen doorbreken.

Van Facebook kennen we de kreet “wees de eerste die dit leuk vindt”. Van groot belang is ook “wees de tweede/ derde die dit leuk vindt”. Mensen die al autodelen, zijn de beste ambassadeurs. Zij zijn degenen die in hun netwerk doorvertellen wat zij doen. Zij kunnen koudwatervrees wegnemen en zo de drempels verlagen om in te stappen.

Wanneer de trend doorzet, wordt autodelen laagdrempeliger, wordt het aanbod aantrekkelijker en komt het steeds meer binnen handbereik. Waar het nu gangbaar is om een auto te bezitten, wordt het steeds gangbaarder dat je geen auto bezit maar slim toegang hebt tot (auto)mobiliteit. Als dat gebeurt, ligt een doorbraak voor de hand.

-door Friso Metz –
Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.

Deze blog werd eerder gepubliceerd op de website van Crow.
Bronnen:
CROW: Factsheet autodelen nr. 3, wie is de autodeler?, 2016
Koen Frenken, Autodelen verspreidt zich over heel Nederland, september 2012, MeJudice